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Search Intent: la importancia de la intención de usuario¡Hola a todos!
Hoy voy a comenzar una sección nueva en nuestro blog, vamos a contar nuestra experiencia reciente (y no tan reciente) de proyectos en los que participamos o donde trabajamos directamente la parte SEO, tanto en grandes corporaciones multinacionales como en pequeñas PYMES con gran visión para invertir online.
El primer caso que me gustaría contaros es el de un proyecto de este segundo tipo, con una estacionalidad (a priori) clara, las ventas se concentraban entre finales de abril y julio principalmente, y cómo hemos conseguido, no solo vender todo el año, sino preparar el proyecto para una entrada súper potente a la “temporada alta” de su principal producto.
En este proyecto participo liderando el área online, donde se realizan campañas tanto de pago (Google Adwords, anuncios de búsqueda y Shopping) como orgánicas (contenido, link building, WPO y optimización on page).
¿Te gustaría conocer algo que no haya comentado o quieres que profundice en algún otro aspecto?
Fase de inicio. Conocer a mi cliente
Para contextualizar y que lo tengamos claro durante todo el artículo:
Proyecto 1: Ecommerce con fecha de inicio enero 2017.
Proyecto 2: Ecommerce nuevo (para poner a nuestro equipo a prueba sin tocar proyecto 1) con fecha de inicio online 25 de abril de 2019.
La situación fue curiosa. Mi cliente había estado trabajando con una agencia que le hizo la web y las campañas de Google Adwords (que habían funcionado genial) y se encontraba estancado. Le llegaban datos de su competencia y, tras varias investigaciones, tenían claro que su porción de negocio podía ser mucho mayor.
Primero contactaron con otra agencia con la que trabajaron 5 meses… sin avances.
A continuación, contactaron con mi equipo de desarrollo y comenzaron las conversaciones. Rápidamente concertamos una reunión en sus oficinas para tratar de entender su negocio, donde comenzó mi participación. Tocaba escuchar y comenzar a aportar valor. Tras casi 8 horas de reunión, nos fuimos a casa con muchos conceptos y muchas ideas que poner sobre la mesa, analizar y priorizar para tratar de convertirlas en una estrategia online.
Estudios de mercado y creación de perfiles potenciales
Nos facilitaron información de su negocio a todos los niveles.
- Qué hacían
- Dónde compraban
- Qué era más rentable y qué menos
- Tiempos con los proveedores para servir mercancía
- Historia de su empresa y su evolución
- Etcétera.
Lo analizamos todo y realizamos estudios de competencia y de mercado de cada área de producto: tráfico, potencial, estrategias de los competidores, DAFO…
Esta era la evolución de visibilidad del proyecto que tenían activo:
Buyer persona
Construimos varios perfiles de usuarios potenciales por cada área, analizando el tráfico que tenía y realizando encuestas a las últimas 100 compras.
El equipo necesario
Para comenzar, propusimos los siguientes perfiles:
- 1 SEO Estratégico
- 1 SEO de contenido
- 1 redactor licenciado con formación SEO avanzada
- 1 consultor SEM especialista en Ecommerce
- 1 equipo completo back y front para desarrollo web con formación SEO avanzada
Fase de Planificación
Una vez que ya nos empezábamos a conocer bien, se planteó la posibilidad de ampliar el catálogo de productos para tratar de llegar a usuarios potenciales todo el año. Su producto era demasiado estacional, pero uno de los socios tenía contacto directo con un fabricante de un producto complementario que les podría dar trabajo en las épocas flojas de negocio.
Todo el análisis había ya servido para algo… ¡y vaya si sirvió!
Primeros pasos SEO
¡Cuántos datos! Teníamos las pizarras llenas de información vital que trasladar y empezar cuanto antes.
Realizamos un análisis completo del catálogo de nuestro cliente, estudiando todas las áreas de negocio por separado.
En cada una realizamos micro estudios para analizar el universo de keywords que respondían a las necesidades de compra de cada uno de los buyer persona.
Ejemplo: A Felipe, que tiene entre 25 y 35 años, le encanta encontrar siempre el mejor precio. Necesitamos darle una comparativa de precios frente a la competencia y conseguir que en Google salgan nuestros precios en las SERPs.
De esta lectura en diagonal de un buyer persona, ya podemos extraer diferentes cosas que deberían estar incluidas dentro de nuestra estrategia SEO y dentro de nuestra web:
- Tablas comparativas
- Datos estructurados de producto
- Información clara orientada a la competitividad de los precios en la ficha de producto
- Comparativas reales dadas a conocer a través de publicación en webs de terceros que tengan usuarios afines a Felipe
- Anuncios en Adwords orientados
- Google Shopping (gran fuente de comparación)
- Etc.
Objetivos
En este punto, ya solo cabía hablar de objetivos del proyecto.
Comenzamos en enero, apenas quedaban cuatro meses para comenzar la temporada alta. Lo primero que dijimos al cliente es que esa temporada ya íbamos algo tarde, debíamos ser completamente ágiles si queríamos conseguir resultados, al menos de las campañas de pago.
Además, no teníamos acceso a la cuenta de Adwords de nuestro cliente (dado que la agencia que lo llevaba la consideraba suya, algo que debemos siempre cuidar que no ocurra), ni tenían contabilizadas las conversiones en Analytics ni en Adwords, teníamos que guiarnos un poco a ciegas en el análisis por canales.
Preparamos tres escenarios distintos de posibles objetivos y presupuesto mensual para conseguirlo, solo modificable si los ratios de rentabilidad eran favorables. El cliente eligió el más ambicioso. Tenían un catálogo que funcionaba, unos procesos que les permitían ser ágiles y las ganas necesarias para conseguirlo.
Ya estábamos en disposición de continuar:
- Conocíamos a nuestro cliente.
- Conocíamos a sus clientes potenciales.
- Teníamos objetivos claros y definidos.
Arquitectura y universo de keywords
Para poder desarrollar una estrategia orientada a los usuarios, lo primero que hicimos fue analizar el universo de keywords por cada área de negocio y conjunto de buyer persona en base a toda la información que teníamos.
Muchas veces, introducir cierto tipo de cosas en una arquitectura no es tarea fácil. Planteamos varios escenarios y al final hicimos una mezcla bastante curiosa para tratar de conseguir la escalabilidad que buscábamos.
Aquí os dejo un par de enlaces sobre estos temas:
Herramientas de keyword research
Pasos para hacer un keyword research (algo desactualizado pero los fundamentos están ahí)
Desarrollo web a medida
Los mockups
Con toda la información de los estudios y el buyer persona, realizamos una serie de mockups de cada tipo de página que habíamos definido en la arquitectura y que debería tener el Ecommerce. Para nosotros estas son las bases de este trabajo:
- Debe ser un mapa claro del alcance total del proyecto.
- Cada tipo de página debe estar representada tanto en móvil como en desktop y tablet.
- Comenzando con el mockup móvil, se define el contenido de cada tipo de página.
- Deben definirse las cabeceras necesarias, footer, imágenes, formularios…
- Debe tener clara la estructura básica del enlazado interno de la web.
- Debe contener una primera propuesta de colocación de elementos a nivel de diseño.
- Debe contener las bases SEO del tagueado semántico en cada tipo de página adjunto.
- Debe contener información del funcionamiento de los elementos propuestos (qué pasa cuando hago click en ese botón o en ese enlace, etc)
- Debe agilizar al máximo la labor de los desarrolladores.
Aquí explico algunas cosas sobre cómo crear una página de ventas que convierta.
WPO como premisa
Uno de los factores claros de debilidad que extrajimos del DAFO fue la velocidad de los ecommerce que estaban vendiendo en el mercado. Por ese motivo, la velocidad de respuesta de la página debía de ser una prioridad.
Se analizaron las necesidades del proyecto frente a las diversas tecnologías que teníamos a mano. Contamos con un equipo con más de 10 años de experiencia desarrollando tiendas online en diferentes CMS. Optamos por WordPress para el back (un peso importante fue la curva de aprendizaje que nos ahorrábamos, dado que la empresa ya sabía manejarlo en la web anterior) y se desarrolló toda la parte de front completamente a medida y optimizada.
El mockup permitía a los desarrolladores tener de antemano todas las indicaciones SEO necesarias. Se crearon todos los tipos de página a medida, así como toda una batería de shortcodes optimizados listos para ser utilizados en cualquier momento y en cualquier tipo de página; gracias a ellos, generar contenido de calidad, enlazados internos, etc. era muchísimo más sencillo.
Optimizamos absolutamente todo, hasta el sistema de verificación de opiniones, que nos sumaba un montón de peticiones en las fichas de producto. Hablamos con el equipo de soporte de esa multinacional y les planteamos cómo optimizarlo, con lo que además conseguimos ahorrar al cliente 90 € / mes (el coste de integrar las opiniones en la ficha de producto de esa empresa).
Quizá te interese este artículo sobre cómo optimizar imágenes para SEO.
El contenido de calidad
La estrategia en muchísimas ocasiones lo es todo. Ya teníamos mucha información del sector, de lo que se buscaba, del mismo modo que el contenido de toda la arquitectura base de la web. El briefing inicial a los redactores era espléndido.
Para cada categoría y subcategoría se realizaron los siguientes pasos:
- Documentación periodística y SEO sobre el contenido de proveedor y de la competencia, analizando qué parte podría ser transaccional y qué parte informacional o de blog.
- Micro keyword research, para conseguir palabras clave, sinónimos, variaciones, etc. que construyeran micro universos que poder enlazar interna o externamente, optimizar y realizar un seguimiento claro a lo largo de la estrategia.
- Se realizó una propuesta de jerarquía de encabezados de toda la documentación transaccional para cada categoría.
- Se completó con la revisión del contenido de la competencia y herramientas TF-IDF.
- Se envió a cliente para que lo validara.
- Se redactó siguiendo una estricta guía de estilo y directrices SEO.
- Se realizó una propuesta de títulos y meta descripciones desde redacción SEO para ser validada por el responsable SEO de contenido.
- Se realizó una corrección ortotipográfica, de estilo y voz, además de comprobar el seguimiento de la estructura de encabezados propuesta.
- Se maquetó el contenido dentro de la web en pruebas.
- Se analizó con Safecont clúster a clúster para detectar posibles anomalías.
Aquí tenéis con mayor detalle todos los pasos que seguimos para la redacción SEO de contenido de calidad. Incluso con algo que seguro que os gusta, una prueba sin coste para que podáis valorar el trabajo que realizamos a nuestros clientes y que llevamos unos meses externalizando a proyectos de terceros (agencias, freelance, etc).
Evolución de los proyectos
La evolución de la keyword principal
La evolución del número de usuarios
La gráfica que veis está por semanas, lo que quiere decir que este mes vamos en tendencia ascendente a superar fácilmente los 2.000 usuarios semanales, algo que no habían conseguido ni de lejos en el proyecto 1.
Consecuencias de un buen trabajo
Los resultados conseguidos en este proyecto propiciaron que el cliente nos contratara para llevar el SEO de su otra línea de negocio, un proyecto consolidado en su sector, con una facturación anual cercana a los 300.000 € y un porcentaje de conversión cercano a 2,5%.
Así a priori, son datos muy buenos, pero el mercado era mucho mayor.
Marco la fecha en la que entramos a trabajar en esa web tras ganarnos la confianza con el otro proyecto.
Competidor a superar
Esta semana recibí un audio de uno de los socios preguntando un par de dudas e indicándome que tenía ganas de superar a X competidor. Mi respuesta fue clara y contundente, enviando 2 pantallazos, el de la keyword principal que he puesto al principio del post y este, donde aparece el competidor (azul) y nosotros (rojo):
Facturación comparativa
Sin embargo, la visibilidad sin facturación no es nada: el cliente necesita ganar dinero con su negocio y una cosa debe ser consecuencia de la otra. Aquí os muestro la gráfica de facturación comparativa entre:
- Proyecto 1 en 2019 (azul)
- Proyecto 1 en 2020 (naranja)
- Proyecto 2 en 2020 (gris – se puso a andar a finales de abril de 2019)
O visto de otro modo más sencillo…
En estas gráficas se puede ver claramente como:
- La facturación de la nueva web (proyecto 2) es varias veces la de la web que ya tenían.
- La web que tenían (proyecto 1) comienza el año por debajo del año anterior y este mes de abril conseguimos revertir esa situación.
¿Te gustaría conocer algo que no haya comentado o quieres que profundice en algún otro aspecto?
