Search Intent: la importancia de la intención de usuario

¿Te has preguntado alguna vez porqué Google encuentra a la primera la información que buscas con tan solo tres palabras? Esto es el Search Intent. Los buscadores parecen comprender tu intención de búsqueda  a la perfección, proporcionando la información necesaria para que el resultado sea plenamente satisfactorio. Por eso, es imprescindible tener en cuenta la intención de tus usuarios a la hora de diseñar la información de tu página web.

¿Qué es? ¿Para qué sirve?

El Search Intent consiste en satisfacer totalmente la necesidad del usuario al hacer una búsqueda en Google, es decir, analizar el comportamiento del usuario de forma que tengamos una idea clara de lo que está buscando y qué es lo que pretende conseguir a través de su búsqueda. Tener en cuenta el qué, pero también el porqué y entender lo que el usuario pretende encontrar.

Además, es uno de los aspectos clave que Google tiene más en cuenta a la hora de posicionar una web en el ranking y, por lo tanto, merece la pena profundizar en ello para la estrategia de optimización de tu sitio web.

Tipos

Para entender la Search Intent debemos comenzar por los tipos de búsqueda o query que puede realizar un usuario:

• Informativa. En este caso, el usuario habrá realizado la búsqueda con la única intención de conseguir información. A su vez, esta información puede ser:
  • Simple. Cuando el usuario busca un dato, una respuesta corta y concisa. En este caso, lo más probable es que Google le presente la información directamente en la búsqueda (en un featured snippet), sin necesidad de que el usuario tenga que visitar una página web. Un ejemplo de esta búsqueda sería “actor en Arma Letal“.

• • Compleja. Cuando el usuario busca informarse más en profundidad sobre la palabra clave, navegar una o varias páginas. En este caso la búsqueda sería “Mel Gibson”.
• Navegacional. Aquí, el usuario buscará la palabra clave además de una marca concreta que ya conoce. La búsqueda se basa, entonces, en el branding. Por ejemplo, “zapatos Gucci”.
• Comercial. En este tipo de búsquedas el usuario espera encontrar reviews, comparaciones entre productos y guías de compra. El usuario podría buscar “Samsung Galaxy S”.

• Transaccional. El usuario busca realizar una transacción directamente, es decir, probablemente su búsqueda sea “comprar Samsung Galaxy S”.
• Local. Para esta búsqueda el usuario simplemente pretende saber dónde se sitúa un lugar, conseguir una dirección, localizar un establecimiento. Un ejemplo: “Restaurante Casa Paco”.

Además de estas categorías, también debemos tener en cuenta una serie de intenciones de búsqueda estandarizadas según los líneas de guía de Google:

• Know. El usuario busca información amplia y sin concretar.
• Know simple. En este caso el usuario busca datos concretos.
• Do. Aquí el usuario quiere realizar una acción concreta como comprar, vender o reservar.
• Device action. En esta categoría entran en juego los dispositivos móviles o los asistentes digitales.
• Website location. Cuando el usuario pretende dirigirse directamente a una página web concreta.
• Visit in person. Cuando el usuario tiene intención de personarse en el negocio y desea de antemano saber la dirección o la ubicación.

El Embudo de conversión o funnel

¿Qué es?

En toda estrategia de SEO la idea principal es convertir las visitas a nuestra página web en conversiones, es decir, acciones por parte de nuestros usuarios que cumplan con nuestros objetivos establecidos. Además, se trata de una métrica muy importante para nosotros porque nos ayuda a identificar en qué fase perdemos al usuario. De esta forma podremos detectar nuestros errores y áreas de mejora y sabremos dónde focalizar nuestros esfuerzos.

Fases

El embudo o funnel de conversión, se basa en una serie de fases o etapas:

1. Adquisición. En esta fase atraemos al usuario a nuestra página web, nos damos a conocer a través del marketing online.
2. Activación. Aquí empezamos a ganarnos la confianza del usuario proporcionándole un c
   ontenido de calidad.
3. Retención. El objetivo en esta fase es fidelizar al usuario, conseguir que se registre y que pase más tiempo en nuestra web.
4. Venta. Es la fase más importante de conversión, donde el usuario se convierte en cliente de nuestra web.
5. Referencia. Por último, nos interesa que el cliente quede satisfecho y tenga intención de volver a comprar o utilizar nuestros servicios y que, además, nos recomiende a terceros.

Otro modelo para la categorización de las etapas:

1. Información (inbound). Dentro de este tipo de esta fase, encontramos varios modelos que filtran a los usuarios a través del embudo:
   • Nichos de Google Adsense. En este caso se trataría de una página en la que simplemente podemos encontrar información sobre un producto o servicio. Si el usuario introdujera en le búsqueda “Samsung Galaxy S” encontraría aquí toda la información técnica sobre le teléfono.
   • Portal de autoridad Adsense + Amazon. En este tipo de sitio web encontramos información más o menos general sobre un producto o servicio pero además se añade una guía de compra. Por ejemplo, el usuario buscaría igualmente “Samsung Galaxy S” y la página le informaría sobre el producto, pero además habría una tabla comparativa y/o reviews de este.
   • Portal respuesta usuario 360. Este modelo ofrece una experiencia completa al usuario, es decir, a partir de la búsqueda “Samsung Galaxy S” encontraría toda la información sobre el producto, una guía de compra con tablas comparativas y reviews y, por último, un enlace para poder comprar el teléfono directamente, lo que se conoce como contenido transaccional.
   • Inbound transaccional. Este modelo utiliza el copy o redacción de la página web para cambiar la intención del usuario, es decir, alguien que accede buscando información pero que, gracias a la disposición y el contenido de la web, termina realizando una transacción.
2. Guía compra. Como hemos visto antes, las guías de compra suelen basarse en tablas comparativas y reviews o críticas de clientes previos. En este momento es cuando entran en juego los nichos de afiliación:
   • Nichos de afiliación. Se produce cuando varias páginas web, que comparten un mismo nicho de mercado mencionan en sus respectivas páginas los productos de las otras. Siguiendo el ejemplo anterior, el usuario que ha buscado “Samsung Galaxy S” y ha llegado a una página web donde además de información sobre este teléfono hay una comparación con otros teléfonos actuales. En este caso, el dueño de la página está publicitando otros teléfonos además del Samsung por lo que recibirá una comisión por el Marketing que hace a las otras marcas.
3. Transacción. Esta es la fase más importante ya que, aquí el usuario realiza una transacción o compra en nuestra página web. Es decir, finalmente se decide a pedir el Samsung Galaxy S que lleva un rato investigando.

Optimiza tu web

Una vez llegados a este punto, debemos plantearnos cómo dirigirnos a nuestro públicoobjetivo y comenzar a desarrollar la estrategia que nos permita alcanzar nuestros objetivos, siempre teniendo en cuenta todos los elementos anteriores.

Analiza

Toda optimización debe empezar por el análisis de los factores determinantes para tu sitio web.

• SERPs. Para comenzar, debemos hacer una búsqueda de palabras clave , para así analizar cuáles funcionan mejor y saber qué keywords utilizar a la hora de crear nuestra estrategia. También debemos tener en cuenta el resto de parámetros de los resultados de búsqueda. Por poner un ejemplo, tienes una página web de productos para mascotas donde vendes comida, juguetes, etc. Alomejor estás pensando en utilizar palabras clave como “comida para perros” o “juguetes para gatos”, pero primero debes comprobar qué palabras funcionan bien y cuáles no se ajustan al Search Intent de tus usuarios.
• Competencia. Seguidamente deberás tener una idea clara de cómo tus competidores están utilizando estas palabras clave y el resto de elementos de sus páginas web para su estrategia. Analiza quiénes consiguen resultados positivos y porqué e incorpora estos elementos en tu propia táctica. Recuerda que esto no significa que copies su contenido. Siguiendo con el ejemplo, investiga las páginas web de otros vendedores de productos para mascotas, céntrate en el diseño y el contenido de estas.

Adapta tu contenido

Asegúrate de que tu contenido está alineado con los parámetros principales de la intención de usuario:

• Tipo. Hace referencia la tipo de contenido, es decir, si se trata de una página de producto, el artículo de un blog, una ubicación, etc. Así que tienes que establecer cuál es el tipo de contenido predominante para las palabras clave que desees utilzar. Por ejemplo, en el caso anterior de “comida de perro” los resultados principales son páginas de producto.

• Formato. Algunos de los más comunes son listas, tutoriales, opiniones o comparativas. Este se basará en la búsqueda del usuario. Si este busca “mejor comida de perro” los resultados serán listas y comparativas.
• Ángulo. Esto se refiere al punto que hace que un producto destaque o se diferencie de los demás. Aquí es dónde vendemos nuestro producto o servicio. En nuestra página web de productos para mascotas podríamos poner “comida para perro al mejor precio” o “originales juguetes para gatos hechos artesanalmente”.

Orienta a tu objetivo

Por último pero no menos importante, es muy importante que apliques toda la información anterior centrándote siempre en el fin que quieres que tenga tu página web:

• Informacional. Para este tipo de Search Intent los más importante y tu mejor aliado serán las keywords, dado que tu objetivo es ofrecer información satisfactoria. Asegúrate de utilizar una buena cantidad de palabras clave sin llegar a saturar el contenido con ellas. Puedes incluir preguntas como “¿qué es…?”,” ¿cuáles son las causas…?”,” ¿qué beneficios tiene…?” e intenta dar la respuesta lo antes posible.
• Comercial. Aquí nuestro objetivo será captar la atención del usuario que potencialmente se puede convertir en cliente. Para ello, utilizaremos las llamadas a la acción como “compra ahora”, “hazte con el descuento” o “ultima oferta”, de forma que persuadas al usuario a hacer una compra que no tenía prevista de entrada.
• Transaccional. En este caso el usuario ya está predispuesto a comprar por lo que tu cometido será facilitárselo lo máximo posible. Hazte a la idea de que deberás optimizar una vía rápida y sencilla para realizar la transacción, como páginas de producto o de registro.

Como hemos visto a lo largo de este post, el Search Intent o intención de usuario es un elemento esencial que tener en cuenta a la hora de optimizar nuestra página web y sacarle el mayor rendimiento posible. Nos ayuda a conocer a los usuarios, a saber lo que esperan de nosotros, para que seamos capaces de facilitárselo. En definitiva, se trata de la base de nuestro trabajo como expertos en SEO.