Priorización de factores SEO: +75% de ingresos y usuarios orgánicos

Una de las principales diferencias entre un consultor SEO profesional y un aficionado o un principiante no es otra que la capacidad de saber priorizar sobre una lista de tareas (backlog). Necesitamos alcanzar el mayor impacto en los objetivos del proyecto al menor coste. Para ello, tenemos que focalizar en aquellas que puedan generar un mayor impacto a corto plazo.

¿Ya te lo has leído y te gustaría que profundizara en algo?

¿Qué es saber priorizar en SEO?

Para mí no es otra cosa que saber gestionar y planificar a corto, medio y largo plazo una serie de tareas para conseguir lograr el éxito de un negocio. No debemos confundir lo urgente con lo importante o lo que tiene que entrar en una fecha concreta de lo que puede esperar.

¿Cuándo priorizar? Siempre que no tengamos recursos ilimitados, es decir, siempre. Además este es un motivo claro para comenzar a entender por qué priorizar tareas en SEO.

¿Dónde aprendemos a priorizar tareas?

Para mí esta labor se ha convertido a día de hoy en algo clave para el 100% de proyectos en los que participo o comienzo. Pero esto… ¿dónde se aprende?

La pirámide SEO

Este concepto lo pude ver hace tiempo en el blog de Moz (creo recordar que la presentó Rand Fishkin) y detalla la jerarquía de las necesidades SEO. Actualmente muestran una adaptación de la pirámide inicial. Estas son las dos.

Podemos ver claramente cómo organizan prioridades:

1. El rastreo: lo primero que deberíamos tener en cuenta son aquellas tareas que garanticen la accesibilidad de rastreo de nuestro contenido. Necesitamos que los buscadores pueden acceder sin problemas. Si no tenemos esto correctamente implementado es difícil que lo siguiente tenga importancia alta.
2. El contenido debe ser lo suficientemente completo y responder a la intención de búsqueda de nuestros usuarios.
3. La optimización de keywords: Cada uno de nuestros contenidos debe estar correctamente optimizado por las keywords que hayamos analizado que son las adecuadas para esa respuesta de usuario.
4. La experiencia de usuario es fundamental a día de hoy. Necesitamos sitios web rápidos, de fácil uso en cualquier dispositivo que convenza a nuestros usuarios.
5. Enlaces: Si además logramos que nuestro contenido se comparta y genere citaciones y enlaces, mejor.
6. Optimización de títulos y meta descriptions para mejorar el CTR de nuestras URLs.
7. Marcado semántico para destacar mucho más en las SERPs

Esta es la propuesta que realizan pero ya os aseguro que muchas veces no la sigo, a excepción de los problemas de accesibilidad, que son básicos. El resto, os aseguro que pueden ser priorizados de formas distintas en función del estado real del proyecto, su competencia, el equipo y los recursos con los que cuenta el cliente…

La experiencia profesional

Los años de especialización dedicados con pasión a una misma profesión y la suerte de haber puesto en marcha y participado en proyectos de prácticamente todos los sectores me ayudan muchísimo a entender cada nuevo proyecto. He aprendido mucho mediante el análisis de la puesta en marcha de todo tipo de tareas, lo que me ha permitido llegar a conclusiones claras sobre los impactos futuros que pueda tener su implementación.

Si trabajas en una agencia, en un proyecto propio o como consultor directo a cliente, habrás sentido muchas veces que llega un momento que parece que lo has intentado todo y no sabes qué hacer. Es ahí cuando el análisis de un tercero con la mirada limpia en un negocio te va a permitir detectar y resolver problemas que sin esa experiencia serían imposibles de encontrar.

Por ese motivo en muchas ocasiones colaboro con otros profesionales compartiendo el valor de su experiencia en sus proyectos y en los míos, o directamente me contratan para aportarles esa visión y ayudarles a priorizar cuando los árboles no les permiten ver el bosque.

La formación constante

Los que me conocen lo saben bien. Aproximadamente el 10-15% de toda la facturación de la empresa está reservada directamente para invertir en formación SEO que considere interesante. Y si surge algo más, no escatimo, suele merecer la pena. La buena formación aporta grandes cosas. Una de las más importantes es la experiencia de los profesionales que la imparte. Una de las más fructíferas que realizo son las directas con el profesional. Valor puro. Esta es, por ejemplo, el tipo de formación que personalmente más realizo tanto para profesionales SEO como para equipos de marketing en empresas.

Además debemos estar al día con todo lo que comparte la comunidad. Aunque hay mucha información irrelevante, se publican cosas muy interesantes como estudios, experimentos, etc. que considero que aportan puntos de vista y resultados dignos de analizar.

Con los años, he pasado a equiparar en gran medida mi esfuerzo por formarme y la formación a terceros, una de mis grandes pasiones.

Experiencia y formación unidas te permiten desarrollar una especie de “intuición” además de la capacidad de tomar decisiones con menor riesgo. Necesitas cierta parte subjetiva dado que aunque dos proyectos parezcan iguales, creedme que la probabilidad es alta de que aplicar lo mismo no funcione ni parecido.

Mi intención con este artículo es, al menos, aportar algunas pautas básicas para tratar de tomar buenas decisiones SEO.

Factores que determinan la prioridad de una tarea

Son generalmente los siguientes:

• el impacto que esperamos de la implementación de dicha tarea
• la complejidad de realizarla
• la complejidad de la estructura de un cliente y su burocracia
• la formación del equipo de desarrollo y sus capacidades
• los recursos humanos y económicos destinados por el cliente para el proyecto
• la importancia del área que propone la solución de la tarea dentro del organigrama general
• los beneficios que genera el área que propone la tarea
• la motivación del equipo
• el tamaño del problema que solucionar la tarea resuelve
• el propósito de realizar la tarea (ayuda a alcanzar mis objetivos, ayuda a los clientes…)
• la distancia a la que se encuentra la fecha de finalización impuesta, si la tiene
• el tiempo disponible

En resumen: puede ser que tengamos algo extremadamente crítico y no se realice en semanas e incluso meses por mil cuestiones. ¿Somos peores SEO por este motivo? Yo pienso que no.

Factores de impacto SEO: tareas críticas, altas, medias y bajas

Cuando tenemos un listado de tareas a realizar, lo primero es ponderarlas y clasificarlas. El primer orden de clasificación que realizo es según su prioridad.

Tiene mayor sentido tener en cuenta esta clasificación si se produce un atraso técnico. Se debe dar prioridad a cada tarea, de la siguiente manera:

• Crítica (4) – cuando un asunto necesita ser arreglado lo antes posible, para asegurar un rendimiento continuo de SEO. Si se deja un problema, se espera una disminución en el rendimiento del SEO. Por ejemplo, una etiqueta de noindex en la página principal o en secciones no previstas para ello, fallos de seguridad…
• Alta (3) – cuando una tarea no es 100% urgente para el rendimiento normal de SEO, pero tendrá un efecto positivo cuando se implemente. Por ejemplo, resolver problemas de contenido duplicado en una sección de un sitio.
• Medio (2) – Cuando un asunto no es crítico o alto. Es probable que la resolución de estas cuestiones aporte algún beneficio al rendimiento general, pero puede ser difícil de aplicar, o no aportar tanto beneficio.
• Bajo (1) – Impacto positivo general, pero sin efecto inmediato en el rendimiento de SEO del sitio. Por ejemplo, la actualización del texto alternativo de la imagen, o la resolución de redirecciones internas a URLs de referencia no redireccionables.

Ponderarlas numéricamente nos ayudará luego a ordenar las tareas teniendo en cuenta todos los factores.

En base a la experiencia y el estado del proyecto marcamos qué tipo de impacto se tendrá si se completa cada tarea.

No todos los equipos con los que trabajamos SEO tendrán conocimientos para saber y entender la prioridad de las tareas. Por este motivo, añadimos siempre en todos los documentos de recomendaciones una columna, un documento o una URL concreta de explicación. Por facilidad de entendimiento y control movemos las tareas en su orden de prioridad.

En ocasiones, incluso, se puede tratar de acompañar nuestras recomendaciones con fuentes de cálculo de impactos. Un ejemplo puede ser usando el servicio de Google https://www.thinkwithgoogle.com/feature/testmysite/

Donde podemos ver datos concretos que apoyen nuestras recomendaciones.

Factores de facilidad de implementación y coste

Tras priorizar, marcamos de nuevo cada una de las tareas en 3 factores: impacto SEO, facilidad de cambio (técnico o temporal) y coste para la empresa.

Facilidad de cambio

Identificamos qué tan fácil es completar una tarea teniendo en cuenta tanto la parte técnica (complejidad, capacitación de los desarrolladores, etc) como el tiempo que estimen los desarrolladores en que la tendrán lista en base a sus prioridades externas a nosotros y el tiempo/coste de implementarla.

Lo que usualmente mejora el rendimiento técnico será clasificado como alto y lo que no tiene mucho efecto será clasificado como bajo.

• Problemas de acceso para los bots: todo lo que impida a los robots acceder adecuadamente a tu sitio se marcaría como crítico.
• Optimizaciones varias on page: tareas que ayuden a limpiar técnicamente el sitio web pero que no proporcionen mucho impacto deberían marcarse como media o baja, dependiendo del problema y de lo extendido esté en todo el sitio.

Ejemplos

“185 meta title duplicados” y “185 URLS sin meta descripciones”

Ambas tareas son bastante simples y deberían ser fáciles de completar.

Tendríamos estas como una tarea de prioridad media, ya que es probable que el impacto no sea tan alto a menos que el dominio entero tenga 185 URLs y esas 185 supusieran un alto porcentaje del total de URLs del proyecto.

“Mejorar la velocidad de carga de la home, realizando las siguientes implementaciones”

Aquí podemos entrar o no en el primer escalón de la pirámide SEO que veíamos al principio del artículo. Si la página fuera tan lenta impidiera el correcto rastreo y renderización de la misma, la tarea debería ser marcada como crítica. Si la página fueran razonablemente rápida y no se observara por ejemplo pérdidas enormes de tráfico o de ventas por este factor, la velocidad de la página sería probablemente una prioridad media o incluso baja.

“243 errores 4XX”

La corrección de recursos no encontrados para mí adquieren una prioridad alta en la mayoría de los casos. A veces, puede ser media si las prioridades altas restantes son graves.

¿Cómo priorizar tareas en proyectos reales?

Por ejemplo, cuando realizamos una auditoría SEO, nos encontramos con montones de tareas que tras tratar de priorizar vemos que tienen la misma prioridad. Esto ocurre. Debemos analizar bien cada una de ellas, determinar los objetivos principales, clasificar para planificar y buscar la eficiencia máxima. Ya, pero y esto… ¿cómo se hace? Generalmente yo realizo lo siguiente:

• Las tareas cuya fecha prevista de implementación ha expirado deben aumentar su prioridad.
• Las tareas más importantes que puedan ser potencialmente dañinas si se dejan, se deben abordar primero.
• Las tareas menos importantes deben posponerse.
• En base a los factores de prioridad y la evolución del proyecto podemos sumar o restar puntuación sobre ellas.

Si tras realizar esto sigue quedando alguna en igual posición, las considero indistintas y solo mi “intuición” las coloca en orden.

Matriz de Eisenhower

Otra manera simple de realizar la priorización de tareas es mediante la matriz Eisenhower, que viene de Dwight D. Eisenhower (general y presidente estadounidense).

El principio de Pareto establece que el 80% de los resultados pueden conseguirse con el 20% del esfuerzo total. Utilizamos la matriz de Eisenhower para tratar de priorizar tareas en base a su importancia y su urgencia.

Quick wins: son tareas que requieren poco esfuerzo y nos ayudan a conseguir el objetivo.

Majors Projects: grandes tareas que nos ayudarán a acercarnos al objetivo pero requieren un esfuerzo importante. Ocupan el segundo lugar en la escala de prioridades.

Fills Ins: pequeñas tareas que no cuestan mucho pero aportan poco al objetivo. Ahora bien, a veces implementar muchas tareas de estas podrían llegar a sumar algún objetivo interesante.

Thanksless Tasks: tareas que requieren mucho tiempo y aportan poco para conseguir el objetivo. No son nada atractivas, no valen su tiempo.

Matriz de Prioridades SEO

Tanto en las labores SEO como CRO tomamos constantemente decisiones sobre las tareas a realizar. Este es un ejemplo de la matriz de priorización SEO.

Las tareas que proporcionan un fuerte impacto para una pequeña cantidad de trabajo. Directamente deberían ser marcadas como críticas. Por este motivo, sumamos siempre 4 puntos más en este caso. Son las que en la matriz de Eisenhower se denominan Quick Wins.

Aumento de tráfico: podemos proporcionar un aumento de tráfico estimado: “alto” o “bajo”. Vamos a saber estimarlo simplemente teniendo experiencia previa o grandes conjuntos de datos que en base a modelos estadísticos nos permitan estimar el tráfico futuro con lo que conocemos como “forecast SEO“. A veces el tráfico es más importante para un proyecto y otras veces menos (como en el proyecto de la foto).

¿Te gustaría conocer algo que no haya comentado o quieres que profundice en algún otro aspecto?

Caso de éxito de priorización SEO

Pocas acciones, grandes impactos.

A finales de enero de 2020 me llegó un email del responsable de marketing de un Ecommerce que hasta el momento había conseguido muy buenos resultados históricamente pero se habían quedado “estancados”. Me contrataron única y exclusivamente unas horas de colaboración SEO para consultar dudas del equipo de marketing. Tras apenas 5 horas de colaboración decidieron confiar en mí ampliando de inmediato por 6 las horas en el mes en curso y siguientes para realizar en profundidad una auditoría SEO avanzada (negocio, competencia, contenido, universo de keywords, link building y auditoría WPO avanzada).

Auditar en profundidad un sitio otorga a los clientes una visión y una perspectiva del proyecto que nunca antes habían tenido y somos capaces de conocer a fondo el negocio, detectar problemas, resolverlos y entender el proyecto para poder ayudar de verdad a conseguir los resultados que deseamos. De poco sirve auditar por encima con montones de herramientas y quedarse ahí. No, eso debe ser solo una parte de un proceso que va muchísimo más allá. Y otra cosa, la auditoría técnica es solo una parte de una auditoría SEO avanzada.

Antes de mostrar datos, dejar claro que no tiene nada que ver con ninguno de los sectores al alza en la época social en la que vivimos.

De dónde veníamos

Ampliamos un poco para ver cómo el tráfico cualificado hace que los ingresos suban a la par. No siempre debe ser así, pero el aumento sí que debe de producirse en ambos aspectos.

Mejora de posiciones de las principales keywords rentables (tanto en Adwords como en orgánico)

Acciones principales priorizadas

Mejora del enlazado interno

Detectamos un problema importante en la forma en la que el pagerank interno de la página se redistribuía a las URLs más interesantes a nivel de negocio.

Creamos un proyecto paralelo para realizar los análisis y los cambios oportunos tras analizar a fondo el sitio.

Cruzamos toda esa información tanto con los ingresos como con el tráfico de las URLs, de forma que la propuesta de cambio se basara en datos reales.

Acciones WPO, mejora de la velocidad de carga

Aquí tenía muchas opciones de mejora, desde lo más básico como el peso de las imágenes. Analicé el rendimiento y el consumo de los recursos utilizados en cada tipo de URL del sitio. Analizamos todas las métricas de carga de la web para ver el posible grado de optimización.

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