Llevo más de diez años metido en el barro del marketing digital, y si hay un debate que he visto repetirse hasta la saciedad en las empresas, es la eterna pelea entre «branding» y «performance». El equipo de marca quiere anuncios bonitos que inspiren, y el de performance solo mira el CPA y el ROAS. Parece una guerra civil en la que siempre pierde el mismo: el negocio. Pues bien, he venido a contarte que esa pelea es una soberana tontería.
La verdad es que no tienes que elegir. De hecho, si eliges, estás perdiendo dinero. La estrategia que une lo mejor de los dos mundos se llama Brand & Click, y es la filosofía que aplico con todos mis clientes, desde pymes en Madrid hasta e-commerce que facturan millones. No es una moda, es la única forma lógica de crecer de manera sostenible. En este artículo te voy a explicar, sin tecnicismos y con ejemplos claros, cómo funciona y cómo puedes empezar a aplicarlo desde hoy mismo.
Lo que aprenderás en este artículo:
- Qué es el Brand & Click de verdad – Explicado de forma clara y directa, para que entiendas por qué esta sinergia es el futuro (y el presente) del marketing.
- El impacto real en tus ventas y costes – Te mostraré con números cómo una buena estrategia de marca reduce tu Coste por Adquisición (CPA) y dispara el valor de tus clientes.
- Mi método para aplicarlo paso a paso – Estrategias concretas para tus campañas de contenido, SEO y anuncios de pago que puedes implementar esta misma semana.
- Los 3 errores que te hacen perder dinero – Identificaré los fallos más comunes que veo en las empresas y cómo evitarlos para no tirar tu presupuesto.
¿Qué narices es el «Brand & Click»?
Vamos al grano. El «Brand & Click» no es un tipo de campaña ni una herramienta nueva. Es una mentalidad. Es entender que tu marca (Brand) y tus acciones de respuesta directa (Click) no son enemigos, sino que se necesitan el uno al otro para funcionar a pleno rendimiento. Es como un equipo de fútbol: necesitas defensas sólidos (Branding) que den confianza y delanteros letales (Performance) que metan goles.
En el sector lo tenemos claro: separar estos dos conceptos es un error de principiante que, por desgracia, cometen hasta las grandes empresas.
La mentira del «branding vs. performance»
El marketing tradicional nos ha vendido una falsa dicotomía. Por un lado, el branding: acciones a largo plazo, difíciles de medir, que buscan notoriedad y posicionamiento en la mente del consumidor. Piensa en anuncios de TV de Coca-Cola. Por otro, el performance o marketing de resultados: acciones a corto plazo, 100% medibles, que buscan una acción inmediata. Piensa en un anuncio de Google Ads que te lleva a comprar unas zapatillas.
El problema es que tu cliente no vive en estos dos mundos separados. Su proceso de decisión es un viaje continuo. Puede que hoy vea un post tuyo inspirador en Instagram (branding) y dentro de tres días, cuando necesite tu producto, te busque en Google y haga clic en tu anuncio (performance). Si solo has trabajado el clic, puede que ni se acuerde de ti. Si solo has trabajado la marca, puede que no te encuentre cuando te necesite.
Así funciona la sinergia en la práctica
Imagina que tienes un e-commerce de ropa sostenible. Una estrategia de Brand & Click funcionaría así:
- Fase Brand: Creas contenido de valor en tu blog y redes sociales sobre los beneficios de la moda sostenible, entrevistas a artesanos, guías de cómo cuidar las prendas… No buscas la venta directa, buscas educar, generar confianza y posicionarte como una autoridad. Esto es sembrar.
- Fase Click: Lanzas campañas de Google Shopping y remarketing en Meta Ads dirigidas a personas que han mostrado interés (han leído tu blog, han visitado fichas de producto…). Como ya te conocen y confían en tu marca, la probabilidad de que hagan clic y compren es muchísimo más alta. Esto es recoger la cosecha.
Una acción alimenta a la otra. El branding hace que tus campañas de performance sean más baratas y efectivas. Y el performance capitaliza la notoriedad que has construido con el branding. Es un círculo virtuoso brutal.
Cómo afecta el Brand & Click a tus métricas clave
Aquí es donde la cosa se pone interesante para los que, como a mí, nos gustan los números. Implementar una estrategia de Brand & Click no es solo «bonito», tiene un impacto directo y medible en tus KPIs más importantes.
Más allá del CTR: El efecto en el CPA y el CPL
Cuando un usuario ve tu anuncio en Google o en redes sociales y ya conoce tu marca, pasan dos cosas mágicas:
- Tu Tasa de Clics (CTR) aumenta: La gente tiende a hacer clic en lo que le resulta familiar. Un CTR más alto es una señal para las plataformas de que tu anuncio es relevante, lo que a su vez reduce tu Coste por Clic (CPC).
- Tu Tasa de Conversión mejora: La confianza ya está construida. El usuario no llega a una web desconocida, llega a la web de esa marca que le suena y que le ha aportado valor. Esto dispara las conversiones.
El resultado final es que tu Coste por Adquisición (CPA) o tu Coste por Lead (CPL) se desploma. En mi experiencia, he visto reducciones de hasta un 30-40% en el CPA de clientes que empiezan a trabajar su marca en serio junto a sus campañas de performance.
El poder oculto de las búsquedas de marca
Una de las métricas que más me gusta analizar es el volumen de búsquedas de marca (cuánta gente busca «tu marca» directamente en Google). Este es el mejor termómetro para medir la salud de tu branding.
Cuando tu estrategia Brand & Click funciona, este número no para de crecer. ¿Y qué significa esto? Significa que tienes un flujo constante de tráfico de altísima calidad, prácticamente gratis (más allá de lo que inviertas en SEO), que convierte como un tiro. Es gente que no busca «comprar zapatillas», busca «comprar zapatillas [Tu Marca]». Y ese, amigo mío, es el cliente que todos queremos.
Estrategias prácticas para aplicar el Brand & Click
Vale, Alberto, muy bonito todo, pero ¿cómo empiezo? Aquí te dejo algunas tácticas directas que puedes implementar.
Contenido TOFU que construye marca (y prepara la venta)
El Top of the Funnel (TOFU) es la parte alta del embudo, donde la gente aún no quiere comprar, solo informarse. Aquí el objetivo es 100% branding, pero con un ojo en el futuro.
- Guías y tutoriales en el blog: Responde a las preguntas de tu público objetivo. Si vendes software de facturación, crea una «Guía sobre cómo hacer la declaración trimestral para autónomos».
- Vídeo marketing en YouTube o Instagram: Muestra el «detrás de las cámaras» de tu empresa, cuenta tu historia, educa sobre tu sector.
- Contenido interactivo: Quizzes, calculadoras o informes que sean útiles para tu audiencia.
Campañas de performance con un toque de branding
Tus anuncios de «clic» no tienen por qué ser fríos y agresivos. Infúndeles personalidad de marca.
- Copywriting con personalidad: Usa el mismo tono de voz de tu marca en los anuncios de Google Ads y Meta.
- Creatividades coherentes: Utiliza tus colores corporativos, tipografías y estilo visual en todas las creatividades de tus campañas. Que la gente diga «ah, este anuncio es de [Tu Marca]» sin leer el nombre.
- Remarketing inteligente: No te limites a mostrar el producto que han visto. Crea audiencias de gente que ha leído tu blog y muéstrales un anuncio que haga referencia a ese contenido, ofreciéndoles el siguiente paso.
La tabla: Dónde invertir tu presupuesto
Una duda muy común es cómo repartir la inversión. No hay una fórmula mágica, pero esta tabla te puede dar una idea de cómo enfocar cada canal dentro de una estrategia Brand & Click.
| Canal / Acción | Foco Principal | KPI Clave | Mi recomendación de uso |
|---|---|---|---|
| SEO de Contenidos (Blog) | 80% Brand / 20% Click | Tráfico orgánico, keywords posicionadas | Esencial para construir autoridad y captar interés a largo plazo. La base de todo. |
| Google Ads (Búsqueda) | 20% Brand / 80% Click | CPA, ROAS, Conversiones | Perfecto para capturar la demanda existente. Imprescindible para la parte baja del embudo. |
| Meta Ads (Prospecting) | 70% Brand / 30% Click | Alcance, Frecuencia, CTR | Ideal para dar a conocer tu marca a audiencias nuevas que no te buscan activamente. |
| Meta Ads (Remarketing) | 30% Brand / 70% Click | CPA, ROAS | Clave para «cerrar» la venta con usuarios que ya te conocen. Altísima rentabilidad. |
| Email Marketing | 50% Brand / 50% Click | Tasa de apertura, Tasa de clics | Nutre la relación con tus leads y clientes. Un canal perfecto para fidelizar y vender. |
Los errores más comunes que veo al implementar esta estrategia
Ojo, que no es oro todo lo que reluce. He visto a muchas empresas intentar aplicar esto y fracasar. Estos son los errores más habituales:
- Medir el branding con KPIs de performance: El error número uno. Lanzar una campaña de vídeo para generar notoriedad y medirla por las ventas directas que genera en 24 horas. Es como plantar una semilla y enfadarte porque no te da fruta al día siguiente. Cada acción tiene su objetivo y su métrica.
- Crear silos entre equipos: El equipo de SEO no se habla con el de PPC, y el de redes sociales va por libre. Un desastre. La estrategia Brand & Click exige una comunicación y una visión unificada. Todos deben remar en la misma dirección.
- Incoherencia en el mensaje: Tener una comunicación cercana y amigable en redes sociales y luego usar un tono súper corporativo y frío en los anuncios de Google. El cliente percibe esta esquizofrenia y genera desconfianza.
Mi consejo final: Deja de pensar en canales y piensa en clientes
Si te tienes que quedar con una sola idea de este artículo, que sea esta: a tu cliente le da igual tu departamento de SEO, de SEM o de Social Media. Tu cliente tiene un problema o una necesidad y está buscando una solución. Su viaje no es lineal.
Tu trabajo es entender ese viaje y estar presente en cada etapa con el mensaje adecuado. A veces necesitará inspiración (Brand) y otras veces necesitará una solución rápida (Click). Una estrategia de Brand & Click bien ejecutada consiste en acompañarle durante todo el camino, construyendo una relación sólida que no termina con la primera compra, sino que crea un fan de por vida.
Deja de pensar en «branding vs. performance» y empieza a pensar en «Brand & Click». Tu cuenta de resultados te lo agradecerá.
Dudas que siempre me hacen sobre Brand & Click
¿Cuánto presupuesto debería destinar a branding y cuánto a performance?
No hay una regla fija, depende mucho de la madurez de tu negocio. Una startup que necesita validar su producto podría empezar con un 20% Brand / 80% Click para generar tracción rápida. Una empresa consolidada que busca liderar su mercado podría estar en un 60% Brand / 40% Click. Lo importante es no dejar nunca a cero ninguna de las dos patas.
¿Se puede hacer Brand & Click con un presupuesto bajo?
Totalmente. De hecho, es la forma más inteligente de invertir si tienes pocos recursos. En lugar de gastar en anuncios de alcance masivo, céntrate en crear contenido orgánico de altísima calidad (SEO y redes sociales) para la parte de «Brand», y utiliza un presupuesto de pago muy acotado para hacer remarketing (la parte de «Click») a esa pequeña pero cualificada audiencia que has generado.
¿Cómo puedo convencer a mi jefe de que invierta en branding si no se ve el retorno inmediato?
Con datos. Muéstrale la correlación entre el aumento de las búsquedas de marca y la bajada del CPA en las campañas de pago. Prepara un business case que proyecte cómo una mejora del 10% en la tasa de conversión (gracias a una marca más fuerte) impactaría en la facturación total. Traduce los beneficios del branding al lenguaje que él entiende: dinero.
¿Qué va primero, la marca o el clic?
Empiezan a la vez, pero con intensidades diferentes. Al principio, necesitas los «clics» para conseguir tus primeros clientes y validar el negocio. Pero desde el día uno, cada acción que hagas (tu web, tus emails, tus anuncios) debe estar construyendo tu «marca». No es una secuencia, es un trabajo en paralelo que se retroalimenta constantemente.
